Монетизация мобильных игр – это совокупность элементов игры, прямо или косвенно влияющих на игровой процесс, ведущих к увеличению продолжительности игровой сессии, способствующих вовлеченности игрока и, таким образом, предоставляющих игроку возможность потратить деньги внутри игры.

Скидки

Это классический маркетинговый инструмент.

1. Если игра платная – скидка непосредственно на игру.
2. Скидки при первой покупке внутри игры или на протяжении ограниченного периода после регистрации пользователя в игре.
3. Сезонные скидки и скидки на праздники, ограниченные по времени, желательно с таймером для пущего эффекта.
4. Скидки на покупку большого объема товаров.

Boosts, power ups, ускорения и т.д.

Бусты помогают игроку пройти сложный уровень, быстрее набрать опыт и т.д. Они могут быть доступны не сразу. Разблокировка буста является достижением в некоторых играх и становится наградой для пользователя. Пробные бусты, чтобы игрок ощутил, как с ними здорово играть. К категории бустов можно причислить подсказки, которые можно продавать. Предложение бустов тогда, когда игрок в них нуждается. Например, если база игрока под угрозой нападения, следует предложить покупку щита.

Ежедневные/еженедельные события

Ежедневный квест (вызов, поиск, приключение) – это виральность (от англ. virality – стремительность, молниеносность распространения контента по социальным сетям, форумам, различным сообществам в интернете) вашей игры + дополнительные возможности по монетизации. Награда за квест настолько привлекательна и желанна, что пользователь тратить деньги на ресурсы именно сегодня.

Ежедневный бонус – классический атрибут множества игр. Может быть выполнен в форме рулетки, слота, мини-игры, mystery box и т.д. Возможность выигрыша супер-приза делает ежедневный бонус очень долгожданным, некоторые разработчики предусматривают возможность дополнительного «кручения барабана» за деньги.

Уровни

1. Если в игре есть уровни – добавляют классификацию успешно пройденных уровней на 1, 2 или 3 звезды. В таком случае можно провоцировать условия, когда пользователю нужно пройти определенные уровни на 3 звезды.
2. 1-й уровень или обучение могут давать награду по итогу успешного прохождения. В качестве награды дается пользователю платный boost или power up, который он впоследствии опробует.
3. Посещение магазина и покупка контента за премиум-валюту в процессе обучения.

Контент

1. Продажа редкого контента, например, сложно и долго добываемый ресурс, очень редкие карты и т.д. облегчает игровой процесс.
2. В игре несколько персонажей с разными скилами и разными вариантами развития игры. Персонаж обеспечивает эмоциональную привязанность, а когда он будет прокачан и очень крут, пользователь, возможно, захочет пройти игру и другими персонажами, в результате – удвоенный или утроенный lifetime игры (срок жизни).
3. Премиум аккаунты. Здесь и премиум контент, и эксклюзивные возможности и т.д.

Энергия и другие ограничители

1. Количество жизней, запас сил, ограниченное количество строителей – все это энергетические механики, не дающие пользователю «перегреться» в рамках игровой сессии. Если игроку очень хочется, он покупает дополнительную энергию, просит ее у друзей.
2. Явные или скрытые, так называемые пейволы, дойдя до которых игрок должен либо заплатить, либо выполнить сложное условие (собрать редкие ресурсы, уровень, который невозможно пройти без power upов и т.д.), либо просить друзей о помощи.
3. Ускорение может относиться к бустам. Как только игрок сталкивается с длительным процессом в игре, например стройкой, ремонтом, тренировкой, созреванием и т.д. предлагается ему ускоренный вариант за умеренную плату. Плата за время – один из наиболее прогрессивных и распространенных подходов к монетизации F2P игр.

Декоративные элементы украшения

1. Для персонажей продаются костюмы, в том числе и праздничные, аксессуары, игрушки и т.д. Украшения для городов и ферм, тюнинг для машин и многое другое.
2. В игре есть основной персонаж, добавляетя для него питомец. Это не только дополнительная эмоциональная привязка к игре и разнообразие геймплея, но и отличные возможности монетизации амуниции для питомца, а также других сопутствующих расходов.
3. Декоративные элементы могут идти в придачу к другим покупкам, делая их более привлекательными и выгодными.
4. Декоративные элементы, приносящие доход в премиальной валюте, должны окупаться на протяжении оптимального времени и требовать должного ежедневного ухода.

В статье перечислены все трюки и уловки, но дан общий обзор ключевых методик, используемых в играх, основанных на принудительной монетизации. Чем незаметнее это сделано, тем больше игра похожа на игру, где побеждает умение, и тем лучше будут монетизованы эти продукты.

По материалам сайта habrahabr.ru

Я обещал рассказать, что такое «хорошая free-to-play монетазация» . По мере написания этой статьи я решил не только рассказать о принципах монетизации «правильной», но и привести примеры того, какие вообще бывают способы. При грамотном использовании описанных принципов и механик, а также при контролировании своих аппетитов, они не будут оказывать негативного воздействия на игроков или на их отношение к вам. Конечно приведенные примеры - всего лишь мизерная часть от всего бесконечного и безграничного количества способов монетизировать игру. В основном, они универсальны и подойдут для большинства игр. Но в дополнение к ним, для каждого жанра и типа игры можно придумать еще огромное количество вариантов, которые будут работать именно там и не сработают нигде еще. И наоборот, некоторые описанные далее способы все-таки подойдут не всем играм в силу их специфики.

«Правильная» free-to-play монетизация

Free-to-play монетизация бывает «правильной» — гуманной, когда игроки платят добровольно, и pay-to-win . Pay-to-win вынуждает игроков платить и, если они этого не делают, они заведомо проигрывают либо другим игрокам (кто больше заплатил - тот и сильнее) или самой игре (не могут пройти уровень, постоянно погибают, застревают на каком-то этапе развития и не преодолеют его, пока не заплатят). Это - основная причина, по которой игроки не любят free-to-play систему и считают её «злой» и бесчеловечной деньговыжималкой, а разработчиков таких игр - жадными негодяями. Это очень печально, потому что на самом деле фри-ту-плей (при правильном ее использовании) самая гуманная система, выгодная и разработчикам, и игрокам. Думаю, уже понятно, что хорошей фри-ту-плей монетизацей я считаю именно такую систему, при которой игроки свободно и комфортно играют и не оказываются в ситуации, когда им придется или заплатить, или покинуть игру. Кроме того, при правильной ее реализации игроки, не заплатив ни копейки, также могут получить большую часть платного контента. Конечно, должно присутствовать условие, что они вкладывают достаточно времени и сил, иначе премиум контент будет обесценен и монетизация работать не будет. Идеальная реализации ф2п бывает тогда, когда и волки сыты, и овцы целы и игроки довольны, и разработчики получают свои деньги на дальнейшее развитие и существование.

Хочу еще раз быстренько пробежаться по тому, что есть «плохая» ф2п монетизация и почему я считаю ее плохой. Основная причина, с точки зрения разработчика, заключается в том, что такая система очень быстро выжигает игроков. К тому моменту как они успевают опомниться, их кошельки и банковские счета если не пустеют, то ощутимо теряют в весе. Задача такой монетизации - как можно быстрее и эффективнее выжать из игрока максимум денег, пока он не понял, что происходит и не бросил игру. Я не считаю, что это хорошо и полезно ни с точки зрения бизнеса, ни с точки зрения формирования сообщества или репутации компании. Безусловно, это работает на потоке, когда игры штампуются за несколько месяцев и игроки, разочаровавшись в одной, уходят в другую… точно такую же, часто - того же разработчика или издателя. Но умные ребята уже давно поняли, что в лоб так делать нельзя и подобные вещи грамотно маскируют и смягчают. Хорошая же монетизация наоборот, лелеет игроков и мягко привязывает их к игровой вселенной, заставляя возвращаться на протяжении многих лет, не только не вызывая негатива, но наоборот, рождает позитивные эмоции.

На этом с вводной частью закончено и теперь можно приступить уже непосредственно к самим способам, которые я считаю мягкими и исключительно опциональными.

Продажа игровой валюты

Самый распространенный и обычный способ монетизации, который может быть как очень легким и позитивным, так и жестким, негативным. Цена на валюту и простота ее добычи в игре определяет, какой это будет способ. Например, если валюта в игре дается игрокам только по достижении ими следующего уровня в небольших количествах, то игрокам придется ее покупать и это будет, почти гарантированно, pay-to-win. Если валюта дается слишком часто и легко, то ее покупать почти никто не будет и она будет обесценена. Тут нужно очень тщательно продумать систему экономики в игре и создавать умеренный дефицит, без перекосов в ту или иную сторону. Прекрасный пример - Hearthstone от Близзарда, где валюта зарабатывается относительно легко и каждый день можно получать по несколько бустеров (наборов из пяти случайных карт), однако чтобы получить нужные редкие карты, потребуется или потратить очень много времени и провести очень много игр, или заплатить вполне доступные каждому игроку деньги и купить сразу 40 бустеров (цена такой покупки всего порядка 1600 рублей). Для получения всех редких карт, в зависимости от удачи, игрокам придется сделать 5-6 таких покупок. Или же играть несколько месяцев ежедневно, выполняя задания и зарабатывая игровую валюту, или играя на аренах (успешно).

Hearthstone: специальное предложение, от которого сложно отказаться

Хорошим примером является покер (и другие казино-игры) в соцсетях: ежедневно игроки получают фишки, проиграв которые они либо могут ждать следующего дня и бесплатного пополнения, или купить сразу приличное их количество и играть в свое удовольствие. Примером правильного формирования спецпредложения может послужить и известная всем «Candy Crush Saga», находящаяся в топе и по доходности, и по популярности.

Candy Crush Saga: потрясающие бонусы на покупку игровой валюты

При создании системы с продажей игровой валюты особое внимание следует уделить тому, что именно могут купить на нее игроки: ведь если нет интересного предложения, желанных товаров и услуг, то и покупок не будет. Я сознательно не делю игровую валюту на «реал» и «фантики», потому что это уже нюансы реализации и где-то может быть деление на две (или даже несколько) валют, а где-то это вовсе не нужно.

Сокращение времени: деньги ↔ время

Время - деньги. Во фри-ту-плей играх это очень важно понимать. Жизнь, в большинстве случаев, устроена очень просто: у одних игроков много времени и мало денег, у других - много денег и мало времени. Что, в общем-то, логично. Первые не монетизируются и делают свой вклад в игру своим временем. Вторые не могут играть много, но не хотят уступать первым. И тут разработчики сталкиваются с первым искушением: сделать ряд товаров за реальные деньги, которые усилят платящих и уравняют их с теми, кто много играет. И часто делают роковую ошибку, потому что забывают монстрах, у которых есть и много денег, и много времени. Это приводит к тому, что эффективность таких игроков значительно превышает и эффективность не платящих игроков, и эффективность обычных платящих, что приводит к недовольству и первых, и вторых. Представьте себе что игру, в которую играет несколько сотен тысяч человек, может «испортить» присутствие всего пары десятков таких монстров. А то, что они будут - это гарантированно (если у вас будет сообщество и игра «пойдет»).

Как это сделать правильно ? Продавать то, что сокращает время прокачки. Например, можно продавать бафы, дающие бонус к получаемому опыту. Можно продавать доступы в локации, где дается больше опыта (или чего-то еще). Но ни в коем случае не продавать сам опыт или умения: это приведет к тому, что игроки будут их покупать, но не будут уметь играть, так как не потратили никакого времени на саму игру. Их покупки не будут давать им практически ничего, что превратит их в бессмысленную трату времени.

Что еще можно им предложить? Много чего. Ускоренное перемещение, если у вас есть карта. Если это фантастическая игра, то телепортация за реальные деньги между городами может быть мгновенной, а бесплатно - занимать какое-то время (вплоть до суток реального времени). Можно предложить машины. Сокращенное время респауна, если есть кулдаун после смерти. Давать бонусы к зарабатываемым очкам, если в игре есть очки и они влияют на прогресс. Давать бонус к падающей с монстров игровой валюте, если в игре есть дроп и магазин.

В общем, думаю основная идея понятна: таким игрокам следует помогать быстрее развиваться, но не за счет пропуска каких-то частей игры (где они, к тому же, могут сделать какие-то дополнительные платежи). И не стоит выбирать самый простой путь, который будет приятен десяткам, но будет вызывать резко негативное отношение десятков тысяч игроков.

Социально-статусные товары

Эти товары показывают всем статус их владельца. В любой, абсолютно в любой игре (даже в сингловых) эти товары могут присутствовать. Самое главное в них то, что они не дают никаких боевых или игровых преимуществ, но в то же время они ценные и греют душу своим владельцам. В ММО, чем дороже и реже такие предметы, тем счастливее их обладатели и тем с большим благоговением смотрят на них обычные смертные.

Что это может быть? Окраска брони в другой цвет, особый. Из дискомета вылетают лезвия не металлические, а золотые с искорками. Конь не черный, а серебристый и переливается. У космического корабля - не обычный след, а цветной хвост, как у кометы. В тетрисе вместо обычных кубиков - слитки драгоценных металлов, и не просто пропадают при создании линии, а с каким-то эффектом. В чате цвет текста - золотой, а не белый, или красный, а не черный. Меч или винтовка имеют не обычную модель, а особенную (притом, что их эффективность не меняется - и будьте уверены, что все, даже сам владелец, будут уверять что оружие стало «сильнее»).

Прекрасно работают особые аватары, портреты, классы. Особые маунты (лошади, драконы, единороги, динозавры), которые все работают одинаково, но выглядят по-разному, и так далее.

Heartstone + WoW комбо: специальный маунт в ВоВ для тех, кто играет в Hearthstone.

Альтернативные, статусные предметы и сущности

В продолжение предыдущего пункта, некоторые товары за реальные деньги действительно могут работать иначе. Как те корабли, которые имели другие параметры, но в сравнении с обычными кораблями, за обычные деньги, их эффективность была такой же. Например, бесплатный корабль имеет 100 скорость и 100 брони. А корабль за деньги имеет 120 брони, но его скорость ниже - 80. По балансу, при прочих равных, ни один из них не сильнее другого. Однако, они разные, и на этой уникальности можно хорошо зарабатывать, не в ущерб обычным игрокам.

«League of Legends»: коллаж из премиум скинов персонажей

Великолепным примером также является «League of Legends», где игроки могут бесплатно играть определенными персонажами неделю, затем происходит rotation – набор доступных персонажей для всех игроков меняется. Все они сбалансированы и более-менее равны по силе. Но если вы привыкли к какому-то персонажу, или он вам просто нравится, или хотите попробовать другого, недоступного сейчас - вы можете его купить за небольшие деньги. Игроки по всему миру считают эту систему монетизации одной из самых гуманных и честных в игровой индустрии и постоянно приводят ее как образцово-показательную.

Социально-статусные услуги

Свадьбы и разводы, праздники, запуск фейерверков, участие в выборах, подарки и открытки - все это прямо не влияет на боевую эффективность игроков и совсем не обязательно для того, чтобы быть успешным в игре. Но вы удивитесь, как часто эти товары и услуги будут покупаться. Особенно если в игре фиксируются друзья и есть оповещения о том, что у кого-то День Рождения, или в игре устраивается празднование какого-то дня - 23-го февраля, 8-го марта, Нового года и так далее.

Форма регистрации свадьбы в Carnage, 1 стц = 30 рублей

Если в игре развита социальная система, то свадьбы и разводы будут постоянным явлением и, соответственно, постоянным источником дохода. Притом, к этим услугам и товарам не будут ни одной претензии, ведь они сугубо добровольны и вовсе необязательны.

Премиум локации и уровни

Это — отличный способ дополнительной монетизации при условии, что эти уровни - не обязательны для посещения их прохождение не дает оплатившим вход/доступ игрокам ощутимых боевых преимуществ. Если же где-то на этих уровнях есть какие-то мощные предметы, или знания, или что-то еще, что может усилить игроков, то должен присутствовать альтернативный способ попадания туда.

Borderlands 2: предложение купить премиум контент в виде 11 дополнительных уровней персонажа

Альтернативный способ (бесплатное получение) возможен тогда, когда игроки могут заработать в игре либо реальные деньги (далее), либо войти на эти уровни можно, собрав в игре какие-то предметы: особые билеты, токены или просто большое количество игровой валюты. Чем больше разница в стоимости входа, тем больше будет недовольство обычных игроков, но и тем ценнее будут в их глазах такие уровни. Балансировать цены входа нужно аккуратно, учитывая интересы всех групп игроков.

Торговля между игроками

Если речь идет о более-менее сложной ММО, то, вероятно, там есть торговля. В случае некоторых игр могут быть биржи, аукционы и прямые продажи как за игровую валюту, так и за реальную. Чем больше игроков и товаров, чем эффективнее их вывод из игры и потребление игроками, чем больше сбор, тем больше товарооборот. Чем выше товарооборот, тем выше ваш доход, ведь с каждой сделки вы будете брать комиссию. Если у вас торгуются товары за реальную валюту и большая база игроков, то только на этом вы будете зарабатывать хорошие деньги.

Печально известный и отключенный аукцион из «Diablo 3»

В случае наличия такого аукциона/биржи, вашей задачей будет стимулирование торговли. Торговля может быть реализована самыми разными способами: например, одни игроки добывают предметы или создают их при помощи крафта, затем выкидывают на аукцион, продавая их игрокам, которые не хотят тратить время ни на охоту, ни на крафт. Таким образом они создают базу товаров для тех, кто готов их покупать и зарабатывают реальные деньги, которые могут потратить на что-то свое (например, на доступы к локациям или статусные вещи). Игра же получает свой доход в виде комиссии. Главное помнить, что при такой системе в игре обязательно должны быть предусмотрены способы вывода товаров из игры и не ставить наличие товаров главной целью игры, иначе можно наступить на те же грабли, что и «Diablo 3».

Акции и специальные предложения

Замечательная вещь, которая не только дает хороший дополнительный доход, но и создает дополнительные инфоповоды. Акциями может быть что угодно: скидки на определенные товары, бонусы при покупке игровой валюты, особые товары, доступные только по ходу акции и так далее. Главное в акциях - их разнообразие, чередование и непредсказуемость. Причина проста: если игроки будут знать, что на следующей акции они получат 20-30% скидку на покупку валюты, то гарантированно многие будут ждать и покупать валюту не будут. То же самое с товарами и специальными предложениями. С другой стороны, если акций много и они разные, то игроки будут постоянно на что-то соблазняться (при условии, что вы сделали действительно интересные и привлекательные акции, а не акции ради акций).

Drakensang: ежедневное спецпредложение

Помимо акций, прекрасно работают и ежедневные специальные предложения. Например, в том же Дракенсанге ежедневно дается не только бонус, но и предлагается какой-то особый набор предметов, доступный только сегодня по специальной цене. Эти предметы ежедневно меняются и обновляются, так что если кому-то предложение не интересно сегодня, то вполне вероятно что вы заинтересуетесь им завтра.

Клановые сборы

Здесь может быть два варианта (или больше, но основных все равно два): прямая монетизация «в лоб» и косвенная. Прямая - клан ежемесячно платит налог в реальных деньгах. Это примитивно, не изящно, но работает. Косвенной монетизацией будет более тонкий подход. Например, клан обязан платить ежемесячный взнос в трофеях, которые может заработать только за победы в клановых войнах. Что в этом случае произойдет? Кланам придется воевать, если они не захотят оказаться расформированными. Если ставки настолько высоки, как угроза расформирования или серьезное ослабление, то война между кланами будет не только интенсивной, но и приносить хороший доход.

Негативного отношения со стороны игроков быть не должно: ведь клановый геймплей (в 99% случаев) дело исключительно добровольное и очень редко он является основной частью игры. Если же в игре правильно сбалансированы цены, то и войны, и участие в кланах будет вполне доступно и обычным игрокам.

Турниры, соревнования, арены

Принцип схож с предыдущим пунктом: участие не обязательно и сугубо личное дело. Часто имеются призы или награды: на аренах - какие-то особые бонусы, очки, медали, опыт, деньги. На турнирах по покеру - денежные призы или фишки, и так далее. Монетизация тоже может быть как прямой (оплата входа, идеально подходит карточным играм) или косвенная (больше подходит ММО).

Покеррум номер 1 в мире: вход за очки, билеты или $. Если нет денег, то есть большая красная кнопка.

Первый вариант можно увидеть в любом покерруме, второй - например в «Drakensang», где монетизация арен косвенная, но очень жесткая и, на мой взгляд, неправильная (абсолютный pay-to-win).

Системные услуги

Бывает так, что игрокам нужно что-то изменить в своем профиле, но у них нет нужного доступа. Что-то меняется только в базе данных, что-то - через админку. Например, изменение е-мейла, переименование профиля, смена логина или что-то еще. На больших аудиториях это могут быть частые запросы, на которые обычно у разработчиков нет времени. Но на этом тоже можно зарабатывать.

Индульгенции: снятие наказаний

Замечательная монетизация, придуманная в незапамятные времена известно кем и для чего. Монетизировать народ за счет наказаний умели уже тогда. Он-лайн игры ничуть не хуже: снятие наказаний может быть отличным способом дохода, если у вас в игре есть модераторы и хорошо работает система наказаний. Но и тут следует делать все с умом, учитывая возможные последствия, чтобы не было в игре безнаказанности и вседозволенности за деньги. Если игрок регулярно нарушает правила игры, имеет рецидивы, то и стоимость должна возрастать. Например, в два раза за каждое последующее аналогичное нарушение. Тогда будет и доход, и игроки будут знать, что не все можно решить за деньги.

Лотереи и азартные механики

Кажется, что тут все просто. Однако реализация может оказаться настолько жестокой, что игроки будут в гневе уходить, потратив в сотни раз больше, чем они планировали. Например, стоит в городе сундук, открытие которого стоит всего один рубль. Из него можно вытащить самое разное: что-то бессмысленное, деньги, предметы, артефакты, бафы. По сути, это - «однорукий бандит», которые, как известно, у многих вызывают серьезную зависимость и подчас опустошают не только личные, но и даже семейные бюджеты. «Заточки» (предмет модифицируется с разной вероятностью: может быть улучшен, неизменен, разрушен) — тоже замаскированная лотерея, и тоже, если сбалансирована неосторожно, может негативно влиять на игроков.

Лотерея Six Guns: может быть бесплатной, за фишки или монетизироваться

Кроме замаскированных лотерей, лотереи могут быть и вполне обычными: покупка билета, выбор номеров и ожидание розыгрыша. Реализация простейшая, а доходность может быть очень неплохой. Ведь в чем сложность оффлайн лотереи: нужна аудитория. А преимущество игры в том, что аудитория уже есть и какая-то ее часть гарантированно будет участвовать.

Помощь друзьям

Обычный для социальных игр способ монетизации, заключающийся в дарении чего-то внутри игры. Но и в ММО, и в других играх это может быть отличным инструментом. Что можно дарить? Бафы, VIP-статус или премиум (пересекается с подарками, описанными выше), энергия (если она есть в игре), может быть даже фишки или деньги, если это казино. Дарение вип-статуса обычно для социальных сетей или порталов, но и в играх, где развита социальная составляющая и игроки пересекаются друг с другом, работает прекрасно.

Покупка/дарение вип-статуса в Мой Мир@Mail.ru

В ММО часто это может быть помощь сокланам: более обеспеченные игроки помогают обычным ради блага всего клана. Если такой функционал предусмотрен, время от времени он будет использоваться. Если его нет, то и помогать никто особо не будет потому, что это просто не придет в голову игрокам.

Расширение игрового функционала

Допустим, у игроков есть сумки (инвентарь). В них - ограниченное количество слотов (места) под предметы. Этого хватает обычным игрокам, но торговцам нужно больше, так как они взаимодействуют с большим количеством товаров. Для них можно предложить сумки с увеличенным количеством места. Если в игре есть время, ограничивающее перемещение, то другим игрокам можно предложить ускорение. И так далее, думаю идея ясна: если есть какие-то ограничения, то за дополнительную плату (разовую или даже регулярную) можно эти ограничения снижать. Чем важнее для игрока снятие ограничения, тем, соответственно, больше ценность расширения и выше его цена.

Расширение юзабилити

Похоже на предыдущий пункт, может быть даже можно было бы их объединить. Но тут речь идет о функционале мирабилит: например, в игре есть записные книжки или контакты. Они ограничены количеством Х, но если у игрока много друзей, то ему нужно больше места в контактах и можно ему предложить расширить их список за дополнительные деньги. Таких моментов практически в любой игре может быть много разных и их использование в качестве дополнительной монетизации дело исключительно фантазии и воображения геймдизайнера. Единственное что следует учитывать это то, что если ограничений слишком много и они слишком жесткие, то игроки могут воспринять это негативно и попросту уйти. Так что и тут нужно действовать аккуратно и без излишнего фанатизма.

VIP, премиум

Это - комплект бонусов, которые могут быть чем угодно, от исключительно боевых преимуществ (pay-to-win, что плохо) до исключительно социально-статусных (что может быть хорошо, но не всегда интересно игрокам). Оптимальный вариант в большинстве случаев - набор, состоящий из самых разных бонусов и преимуществ, которые могут быть интересны самым разным типам игроков. Вип действует ограниченное время, оптимально - от двух недель до месяца.

Предложение премиум-статуса в BF4: двойной опыт, ускорение развития и так далее.

Что именно это может быть - зависит от самой игры. Рамочка вокруг аватара или фон позади него особого цвета, иконка над персонажем, цвет в чате, расширение юзабилити или функционала (из пунктов выше), ежедневная бесплатная лотерея, ежедневные бесплатные билеты на турниры, бафы на получение опыта, бонусы при покупке валюты или скидки при покупке товаров и так далее. Вариантов - бесконечное количество, но в любой игре можно придумать интересный комплект.

Еще одним плюсом ВИП/премиума является то, что он (при условии, что он ограничен по времени) стимулирует игроков к более активной игре. Ведь если игрок его купил, и он закончится через Х времени, то надо максимально его использовать.

Пожертвования

Частый способ монетизации игр, которые находятся еще в разработке. Он прост: игрокам предлагается помогать разработчикам, делая пожертвования. В большинстве случаев дает небольшую копеечку, но всерьез его рассматривать нельзя. Кроме того, если в игре уже есть монетизация и игроки, наличие кнопки пожертвований воспринимается как моветон. Я бы рекомендовал ее убирать как только игра начинает зарабатывать за счет других способов монетизации. Но есть один способ, который не будет конфликтовать - краудфандинг на фичи.

Краудфандинг фич

Честно признаюсь, я еще нигде не видел такой реализации. Наверняка он где-то есть и, может быть кто-то из читателей поделится ссылкой. Заключается он в том, что в игре или на сайте есть раздел, в котором перечислен функционал, реализация которого будет запущена только тогда, когда будет собрана необходимая сумма. Стоимости могут быть разными: простые фичи стоят дешево, сложные требуют больших сумм. Игроки скидываются, видят прогресс (собрано 75% из 100% на сумму…) и это стимулирует их самих и других продолжать скидываться, чтобы увидеть желаемый функционал в игре. В следующем проекте мы будем реализовывать эту систему и посмотрим, насколько она жизнеспособна и востребована.

О традиционном краудфандинге я сознательно не пишу, потому что это все-таки не монетизация игры, а привлечение средств на ее разработку.

Заключение

Не думаю, что я описал и одну тысячную всех возможных способов монетизации. Также совершенно очевидно, что по каждому пункту можно написать отдельную статью, или даже главу книги. Может быть кто-нибудь когда-нибудь этим займется, может быть даже я лет через десять, когда будет больше времени, кто знает.

Кроме того, я специально не стал описывать некоторые способы — такие, как оплата энергии, без которой невозможно продолжать игру. Этот способ используется во многих играх в соцсетях и я считаю его одним из самых недостойных, низких и неприятных способов, схожих с вымогательством. То же самое касается и лечения здоровья/травм за реальные деньги и запрет на игру, пока игрок не исцелился.

Если у вас есть какие-то вопросы, или есть замечания, дополнения - милости прошу в комментарии или вы можете воспользоваться формой обратной связи. Как всегда, буду признателен за указание опечаток. Статья получилась довольно большой и я мог что-то пропустить, как обычно и случается при хроническом недостатке времени. Надеюсь, кому-то она окажется полезной и, даже если вы не нашли тут ничего нового, то мне удалось подстегнуть вашу фантазию и вы придумаете что-то новое, чего никто раньше не видел.

На эту же тему:

— статья о том, из чего состоит монетизация и какими понятиями оперируют разработчики при ее проектировании.

— рассказ о том, как НЕ надо делать ф2п монетизацию и почему игроки считают её вселенским злом.

Выступая на Virtual Goods Summit в Сан-Франциско, Жан И (Zhan Ye), президент компании GameVision , рассказал о своём опыте работы над традиционными сингл-плеерными играми для PC, а также о новых free-to-play играх в Китае.

Фактически, он принёс опыт западных разработчиков в Китай и столкнулся с культурным барьером - поскольку два типа игр, хоть и выглядят похоже, на самом деле имеют важные различия.

Меняя образ мысли

"В то время, как я работал с дизайнерами в США и Китае, я не мог не заметить большой контраст между старым, привычным мне образом создания игр, и новым, которому я учился у молодых китайских дизайнеров. У нас было как минимум три десятилетия истории создания игр; в Китае же эта индустрия очень молода, поэтому здесь нет множества сложившихся традиций".

"Если ты - дизайнер, и начнёшь разработку free-to-play игры, применяя старые приёмы - тебя ждёт неудача, и не важно, насколько хорошим дизайнером ты был раньше", - предупреждает Жан.

"В Ubisoft Shanghai работали самые талантливые и яркие дизайнеры Китая, и все они тренировались у западных разработчиков... Но когда они покинули студию и начали свои собственные проекты - они потерпели неудачу".

Конец веселья

Традиции и подходы, выработавшиеся у дизайнеров по отношению к западным играм, просто неприменимы к азиатскому рынку, вне зависимости от того, насколько очевидными и ключевыми они выглядят. "Я, как дизайнер, должен сделать игру весёлой". Ну, только не в Китае.

"Раньше дизайнерам не нужно было волноваться о том, как заработать деньги на своих играх. Эти заботы была на плечах бизнесменов - вашей же задачей было просто сделать игру весёлой и интересной, а там уже люди потянутся. Но теперь такой подход больше не работает. Сделать игру просто весёлой недостаточно. Сейчас нужно гнаться сразу за двумя зайцами - сделать весёлую игру, которая может хорошо монетизироваться (приносить доход), и обе эти задачи одинаково важны.

Когда Жан И впервые встретился с китайскими дизайнерами, он "был очень удивлён тем, как много они говорят о монетизации с первого же дня разработки". Западному разработчику "это может показаться обременительным; это большое отличие. Оно полностью меняет твой подход к дизайну игр. Каждая игровая "фишка" теперь должна рассматриваться сразу с двух позиций - позиции увлекательности и позиции возможности монетизации".

Пользователям не нужно искусство

Если обратиться к западному стилю дизайна игр, то их (игры) можно рассматривать как форму искусства.

Когда медиа-развлечения стали более кинематографичным и зрелищными в конце 90-х, эта идея пустила корни ещё глубже. "Начиная с 1997 года [ Final Fantasy VII ], игры всерьёз стали восприниматься формой искусства. Более десятилетия игры двигались в этом направлении. В free-to-play мире это может больше и не иметь такого значения."

Аудитория - вот что порождает эти изменения. "Игроки обращают внимание на что-то другое - и, как гейм-дизайнер, вы должны поступать так же. Если же вы будете продолжать делать игру как произведение искусства, люди могут уважать это стремление, но у вас будут большие проблемы".

Создание контента? Нет, строительство мира

Создание контента - это первый приоритет у западных разработчиков. Но Жан И опять говорит, что такой подход неприменим к рынку free-to-play игр. "Думаю, традиционный игровой бизнес, особенно в США, основан на покупке и продаже контента - вы покупаете игру и получается 11-12 часов контента. И, как дизайнер, вы смотрите на игры с этой точки зрения - вы хотите создавать всё больше и больше контента, делать его качественнее".

Когда речь заходит о F2P, "покупатели не будут платить за контент. Гейм-дизайнеры не чувствуют себя так, как будто они продают контент. Они просто смотрят на разработку игры с другой точки зрения. Логичным стремлением в таком случае становится желание увлечь игрока, чтобы он играл долго и начал платить".

Опыт говорит, что "если мы сможем удержать игрока в течение хотя бы двух недель, то он останется, а если он останется - то останется надолго." Тем не менее, "невозможно создать контент для года или двух лет геймплея; вы должны создать окружение или сеттинг, в рамках которого игроки могут взаимодействовать друг с другом. В конце концов, не контент заставляет людей играть, а общение и взаимодействие с другими игроками".

Не честно!

Западные разработчики зачастую слишком сосредоточены на честности. "Множество приверженцев старых традиций считают, что должны ставить всех в равные условия в игре. Они волнуются о том, что если начать награждать людей, которые платят больше, то баланс игры будет разрушен и другие игроки начнут уходить. Такие опасения оправданы и верны".

Жан считается "честность" просто ещё одним инструментом, нежели ключевым аспектом игры. "Но в F2P-мирах, особенно в Китае, множество гейм-дизайнеров не считаю честность основной целью. Настоящая цель - создать динамичное окружение и сообщество, в котором может случаться множество конфликтов и драматических ситуаций. Если это помогает создавать такие конфликты - честность или нечестность могут использоваться как инструменты для оживления игрового мира".

Если вкратце, то "если вы считаем игровой мир отражением реального, то концепция честности не должна восприниматься как гарантированная".

Жан рассказывал об игре, где для привлечения богатых игроков, могущих позволить себе мощные и дорогие предметы, бедным игрокам платила компания-разработчик, чтобы они оставались в игре.

Другим решением может быть такой подход: "Позвольте пользователям с большими ресурсами создавать кланы и привлекать последователей, награждая их предметами. Если подумать, то такие люди в реальном мире обычно являются бизнесменами, способными управлять сотнями работников." Таким образом, вместо того, чтобы богатые игроки убивали бедных, позвольте богатым сражаться против богатых при помощи бедных.

Монетизация

Монетизация, конечно, ключевой момент для F2P-вселенных. "Это не просто приложение к игре, вы должны начинать думать о монетизации с самого начала проекта". Жан считает, что игры, которые откажутся от модели подписки в пользу F2P - это стихийное бедствие, готовое вот-вот разразиться.

Итак, в чём же ключ? "Вы просто должны испробовать много вещей. Китайские дизайнеры испытали тысячи идей." Жан советует изучить игру ZT Online, которую в Китае называют "Энциклопедией идей о монетизации".

Что же касается гейм-дизайна, то прослеживается чёткая граница. "До запуска игры проектом движет идея монетизации, после запуска - идея создания новых предметов и новых возможностей для монетизации".

Хорошо спроектированный социальный дизайн корнями уходит в психологию, говорит Жан. "Хорошо монетизирующийся дизайн основан на понимании человеческой психологии. Лучшие китайские дизайнеры лучше всех понимают, чего хотят китайские игроки, о чём они думают; их слабости и предпочтения. Хорошие гейм-дизайнеры F2P игр эксплуатируют человеческие слабости."

Ключевые импульсы монетизации

Одним из инструментов игрового дизайна является конфликт. "Конфликты делают игровой мир более энергичным и живым", - говорит Жан, - "но ещё важнее затрагивать эмоции, и когда игроки становятся эмоционально нестабильными - они делают покупки".

Предметы для удобства важны, но рецепт не так прост, как может показаться. "Люди будут платить за удобства. Однако, мы обнаружили, что удобство само по себе не так могущественно... Вы должны комбинировать его с другими факторами. Если вы скомбинируете его с двумя или тремя другими факторами, шанс на монетизацию существенно возрастёт".

Например, используйте давление на болевые точки, и оно становится более эффективным. "Очень просто играть с давлением на болевые точки", т.к. количество игроков в MMO велико. Одним из самых популярных предметов является тот, который даёт возможность воскрешаться рядом со своей группой, вместо того, чтобы воскрешаться на специальной точке где-то вдалеке. "Многие игроки предпочтут заплатить, вместо того, чтобы заставлять своих друзей ждать". Таким образом, удобство и болевая точка соединяются вместе и дают лучший эффект.

Предметы, которые позволяют покрасоваться перед другими игроками, особенно важны на китайском рынке, говорит Жан. "Особенно если вы создаёте такое окружение, в котором игрок может покрасоваться перед своими врагами или последователями".

Есть предметы, которые можно рассматривать как подарки - например, цветы. Не просто предмет, который передаётся из одного инвентаря в другой, а такой, который виден всем - например, когда дарят букет, цветы падают с неба, и это видно всем. Также важно наградить девушку, которой подарили наибольшее количество цветов - например, особенным титулом в игровом чате. Девушки хотят выглядеть особенными и важными, быть принцессами. Есть множество игроков мужского пола, которые могут использовать онлайновые игры как средство для знакомств и свиданий.

Примечание переводчика:

Хорошим примером успешной азиатской игры F2P-принципа может стать Runes of Magic, разработанная тайваньской компанией Runewaker Entertainment. Так как я сам посвятил ей около месяца, то могу из первых уст рассказать, на чём же зарабатывали разработчики.

Начнём с того, что без валютных вливаний игра вполне приемлема, и даже без вложений можно достичь максимального уровня без особых проблем. Однако, если покупать предметы за реальные деньги - сделать это можно будет быстрее. Кроме того, высокоуровневый контент (инстансы, боссы и т.д.) достаётся гораздо проще тем, кто вложил n-нную сумму в развитие персонажа. По слухам, некоторые игроки на западных серверах вкладывали до 1000 $ евро в своего персонажа.

А вот если есть деньги - то тут вам всяческие бонусы: баночки для ускоренного набора опыта, ездовые животные, позволяющие передвигаться быстрее, драгоценные камни, позволяющие "заточить" любой элемент одежды и получить бонус к его характеристикам, и инструменты для ускоренной прокачки навыков, и мебель для дома, и различные прибамбасы типа свитков телепортации, и инструменты для разукрашивания доспехов и ездовых животных...

На этих камнях стоит остановиться отдельно. Шанс заточки достаточно невысок, так что покупка набора камней ещё не означает, что вы сможете заточить своё, скажем, оружие, до максимального уровня +6. В случае неудачи уровень заточки может и понизиться. Таким ловким ходом разработчики вынуждают людей тратить гораздо больше денег на заточку. Появляется какой-то азарт, что ли - заточу или нет?! Наглядная эксплуатация особенностей психики, о которых говорилось в статье.

Уже после релиза игры в новых патчах стали появляться новые товары для игрового магазина - например, комплекты одежды, которые полностью изменяют внешний вид персонажа. Многие будут наверняка готовы расстаться с некоторой суммой денег за новый костюм.

», темой которого стала монетизация в компьютерных и мобильных условно-бесплатных играх.

Ведущие подкаста Михаил Кузьмин и Сергей Галёнкин пригласили представителей индустрии, чтобы обсудить основные аспекты создания монетизации в играх.

Гости выпуска:

● Евгений Судак, менеджер по монетизации Wargaming

● Игорь Карев, CEO Tatem Games

● Павел Голубев, CEO и основатель Appodeal

DTF публикует избранные фрагменты. В первой части материала обсуждаются основные метрики, связанные с монетизацией, а также базовые принципы сегментирования аудитории.

Михаил Кузьмин: Начнем с классического вступления. Расскажите о своей карьере в индустрии.

Евгений Судак: На самом деле, мой путь начался не так давно, и начался он как раз с компании Wargaming. Это произошло четыре года назад. До этого у меня было 10 лет опыта разработки механик онлайн-продаж - вне игровой индустрии. Сейчас я занимаюсь анализом и дизайном систем монетизации для Wargaming. Исследую и сторонние продукты тоже.

Игорь Карев: Разработкой я занимаюсь давно, начинал с PC-шутеров в компании Action Forms. Тогда не было никакого фритуплея, игру сделали, напечатали на диске, и вперёд - в ритейл. В 2009 году вышла наша последняя игра - «Анабиоз» - и после этого я переключился на мобайл. С тех пор делаю в основном f2p-игры для мобильных платформ. Но вот в следующем году возвращаюсь с одним проектом на PC-рынок, посмотрим, как там обстоят дела. Был недавно на Steam Dev Days, вспомнил прошлое и убедился, что это кардинально отличается от того, чем я занимаюсь последние семь лет. Но вернуться будет интересно.

Павел Голубев: Моя карьера началась с браузерных игр. Первым местом работы был проект CARNAGE.ru - замечательная игра, в которой я занимался разработкой одного подземелья. Тогда я влюбился в индустрию и поработал ещё над несколькими проектами. В 2011 году полностью переключился на мобильную разработку. Первой успешной игрой стала Glass Tower - собрали 20 миллионов установок.

По тем меркам - очень хорошо. Тогда я решил, что больше не хочу заниматься браузерками. На протяжении нескольких лет издавали мобильные игры, помогали разработчикам казуалок добиться успеха. Несколько лет назад, по мере того, как наш фокус смещался с хардкорных игр на казуальные, поменялся и подход к монетизации, популярность обрела рекламная модель. Я взял наши издательские наработки и построил вокруг них Appodeal, систему, помогающую монетизировать игры.

Об основных метриках

Михаил Кузьмин: Давайте обговорим общие понятия монетизации. Как вы вообще подходите к этому вопросу? Расскажите про основные метрики, как люди с этим работают?

Павел Голубев: На монетизацию влияет много факторов - постараюсь выделить основные.

Михаил Кузьмин: Подожди, а вообще сам термин «монетизация», как говорил Остап Бендер, означает «честный отъём денег у населения», верно?

Евгений Судак: Монетизация - это всего лишь процесс получения денег за продукт или сервис тем или иным путём. Подписка, фритуплей, страховой полис - всё это виды монетизации. Всё, что подразумевает передачу денег.

Павел Голубев: Исходя из опыта, мы всегда считали, что монетизация должна выстраиваться вокруг аудитории. Нужно всегда понимать, для кого создаётся тот или иной проект - перед созданием игры нужно понять, кто ваши игроки. Домохозяйки, хардкорщики, и так далее.

Евгений Судак: Кстати, говоря о монетизации, очень многие забывают о позиции игрока. Советую любому, кто занимается этим с точки зрения метрик и продакшна, держать рядом с собой так называемого евангелиста игроков - человека, который будет смотреть на то, что вы делаете, с позиции обычного потребителя. Спрашивать: «Зачем мне тратить на это деньги? Что это мне даст? Буду ли я доволен покупкой?»

Михаил Кузьмин: А кто в компании может выполнять такую функцию?

Евгений Судак: У нас эту роль играю я. Всегда задаюсь вопросом, купил бы я сам то, что мы продвигаем, есть ли в этом польза. Купила бы это тётя Маша из Воронежа, которая играет на Facebook? После мы встречаемся с отделом продакшна, идёт диалог, уточняем модель и приходим к консенсусу. Результат должен удовлетворять обе стороны. Их - с точки зрения денег. Меня - с точки зрения заинтересованного игрока.

Павел Голубев: Я бы ещё добавил, что здесь помимо вопроса мотивирования игроков тратить деньги, стоит спрашивать себя, зачем им вообще играть в наши проекты. Размер аудитории - одна из основных метрик, которая влияет на то, сколько денег ваша игра сможет заработать. Может случиться так, что вы построите прибыльный бизнес, где пользователи платят мало, зато таких платящих игроков достаточно много - как раз из-за того, что проект смог выйти на широкую аудиторию. Например, есть игра Color Switch - там почти нет никаких встроенных покупок, живёт она за счёт рекламы. Ну или agar.io. Такие проекты приносят деньги благодаря большому количеству игроков, но люди не тратят в них деньги.

Михаил Кузьмин: Но для этого нужно, чтобы проект стал виральным, причём желательно очень быстро. Делать на это ставку - спорное решение.

Павел Голубев: Говоря о метриках, прежде всего нужно обращать внимание на DAU/MAU (Daily/Monthly Active Users, количество активных пользователей за день/месяц), ARPU (Average Revenue Per User - сколько в среднем денег приносит один пользователь). Есть и производные - ARDAU (ARPU + DAU/MAU), ARPPU (средняя прибыль за каждого платящего юзера).

Павел Голубев: Конверсия безусловно играет роль, но, на мой взгляд, важнее всё же учитывать специфику проекта. Повторюсь, есть игры, которые собирают деньги практически с нулевой конверсией.

Евгений Судак: Да - например, Nonstop Knight. У неё огромное количество пользователей и показов рекламы, но при этом платящих игроков мало. На успех это не влияет.

О сегментировании пользователей

Павел Голубев: Так или иначе, при разработке стратегии вы можете смещать акцент туда, куда нужно. Поднять конверсию, виральность, время, которое люди проводят в игре. Длина сессии и интервал между ними очень важна - у вас может быть миллион установок, но при этом выяснится, что большинство юзеров выключило игру спустя минуту. Ещё стоит отслеживать churn rate - процент пользователей, перестающих запускать приложение.

Михаил Кузьмин: Давайте поговорим о том, как с монетизацией может оперировать геймдизайнер.

Евгений Судак: В основе любой хорошей фритуплейной игры лежат две вещи - core gameplay loop и compulsion loop. Иногда они пересекаются, иногда нет. Первое - это геймплейный цикл. Compulsion loop - повторяемые действия, причём как внутри, так и вне первого цикла. Это вещи, которые человек повторяет неосознанно. Они являются частью игры, но не самого геймплея. Переход между уровнями, переоснащение бойцов между миссиями, обновление снаряжения.

Именно в тот момент, когда привыкший к циклу мозг не отдаёт себе отчёта о том, что он делает, в пользователя можно бросить, например, рекламу со спецпредложением. И, возможно, выбить его из compulsion loop, обратив его внимание на то, что вам нужно. Ещё один важный момент - это «эндорфиновые качели». Опять же, в любой хорошей условно-бесплатной онлайн-игре кривая сложности не растёт, а напоминает ступенчатую синусоиду со «сбросами» вниз. Когда игрок находится на «эндорфиновой волне» - прошёл сложный уровень, победил нескольких соперников подряд (или наоборот, когда он попадает в «яму» - по-хорошему, все эти моменты нужно отслеживать) - ему можно что-то предлагать.

Михаил Кузьмин: То есть когда пользователь злится из-за поражения, ему можно предложить купить что-нибудь, что поможет победить в следующий раз. Так?

Евгений Судак: Условно говоря - да. Но нужно понимать, что именно ты ему предлагаешь. Если у него череда побед, можно предложить закрепить успех - купить бустер, который удваивает полученные за эти победы очки. Вообще, здесь надо внедрять аналитику, машинное обучение. Я всегда ратовал за то, чтобы внутриигровой магазин для каждого пользователя был индивидуальным, с подборкой соответствующих персонализированных паттернов и услуг.

Павел Голубев: Машинное обучение становится популярнее, и используют его не только для создания кастомизированных интерфейсов или предложений в сторе. Основная проблема, с которой мы сталкиваемся с точки зрения монетизации, когда человек заходит в игру - понять, будет ли он платящим «китом» или останется в 95%, играющих бесплатно. С помощью Machine Learning уже на первых этапах игры можно отследить базовые шаблоны поведения и предсказать дальнейшую ситуацию, не тратя время на ожидание первого платежа. Если видно, что человек не будет платить, можно начать внедрять offer wall, rewarded video и другие механики, не подразумевающие транзакции. Если же пользователь, скорее всего, в будущем совершит платёж, мы всё это убираем и подводим его к покупке.

Михаил Кузьмин: Насколько точно можно сегментировать пользователей в работе с монетизацией? Как это работает?

Павел Голубев: Есть два варианта. Можно пойти по классическому пути сегментирования - выделить тех, кто, например, прошёл туториал за пять минут и за десять. Но это не очень эффективно - таких сегментов может быть очень много, и зачастую они могут быть ошибочными. Прелесть машинного обучения в том, что мы «скармливаем» компьютеру тонну на первый взгляд не взаимосвязанной информации о поведении пользователя и на выходе получаем число - процентная вероятность того, что он заплатит. Собрать можно абсолютно любые действия - в какое время дня человек запускает игру чаще всего, какой интервал между действиями, буквально по пикселям понять, на какие кнопки он нажимает.

Сергей Галёнкин: Но вы же как-то сверяете эти данные?

Павел Голубев: Безусловно. Как работает машинное обучение - есть два этапа. В первом мы обучаем и тренируем модель, предоставляя ей информацию. Во втором этапе мы уже используем полученные данные в продакшне. Обучение проходит так - берётся лог с действиями аудитории за определённый промежуток времени. Получается достаточно большой объём информации, который называется dataset. Он разбивается на две части - обучающую выборку (около 80% данных) и проверочную, на которой мы тестируем, насколько хорошо обучилась модель, сравнивая её ответы с данными из «датасета».

Евгений Судак: Для сегментации я бы ещё предложил такой важный параметр - заходит ли пользователь в магазин сам, или же после рекламного предложения. Обычно платящая аудитория самостоятельно залезает в стор, чтобы посмотреть, что игра предлагает за деньги. И ещё - не нужно забывать о, как говорится, ответственности перед индустрией. Первая покупка определяет поведение пользователя не только в этом проекте, но и во всех дальнейших. Можно сказать, первая транзакция - почти как первый секс. Если она человека удовлетворила, всё понравилось, то дальше он будет платить с удовольствием и спокойной душой. Если же он почувствует, что его обманули, то и отношение будет соответствующее - покупать пользователь уже не будет.

Павел Голубев: Думаю, для индустрии было бы полезно создать некую общую базу для обмена данными по поведению игроков.

Евгений Судак: Крупные издатели и так это делают - у них есть данные по пользователям.

Игорь Карев: Тут, скорее всего, речь не о самих пользователях, а о каких-то поведенческих характеристиках, чтобы в дальнейшем можно было лучше определять, кто из потенциальных игроков может стать платящим.

Павел Голубев: Да, потому что когда ты используешь только свои данные, ты сильно ограничен. Как раз для этого было бы здорово создать единый банк данных, в который разные компании могли бы сливать свою информацию, вместе её обрабатывать и вместе ею пользоваться. Удастся ли уговорить несколько больших компаний обмениваться данными в промышленных масштабах - вопрос.

Причём в таком случае обмениваться только информацией о том, сколько где платящих пользователей - недостаточно. Приведу пример использования такого банка. Вот мы несколько лет делаем казуалки, теперь хотим перейти на мидкор. Целесообразно не набивать свои шишки, а обратиться к базе и использовать опыт, который накопили студии с крупными мидкорными проектами. А мы взамен даём информацию о казуальной аудитории.

Игорь Карев: Некоторые сервисы предоставляют такой бенчмарк, собирая данные со многих игр. Например, Game Analytics. Думаю, всё это ознаменует новую волну игровой аналитики - когда платформы с помощью Machine Learning смогут помогать студиям на ранних этапах разработки, предоставляя какие-то вводные.

Павел Голубев: У многих платформ - например, Amazon и Google - есть облачные решения, связанные с машинным обучением. У Google оно называется Prediction API - вы загружаете на сервер некую таблицу, в которой записано поведение аудитории, и на выходе получается вероятность изменения того или иного параметра.

О портировании World of Tanks на Xbox

Евгений Судак: Я как раз и занимаюсь таким «предикшном». Вообще, дизайн монетизации - интересное занятие, потому что когда ты приходишь к руководству со своими наработками, часто это выглядит как продажа атомного авианосца в эпоху паровых двигателей. Игра зачастую находится ещё в разработке, ещё даже не в альфе, а монетизацию нужно закладывать уже сейчас, причём с потенциалом на несколько лет. Нужно понимать, что будет в тренде года через три. С мобилками попроще - там цикл разработки короче. С PC или консолями сложнее.

Сергей Галёнкин: А тебе в ответ: «Будем просто скины продавать, как в League of Legends, и всё будет нормально!»

Егвений Судак: Продавать скины довольно легко, кстати. А вот у меня был недавно один кейс - портировали World of Tanks с PC на Xbox и столкнулись с трудностями, которые нельзя было предсказать на этапе проектирования. Изначально мы хотели просто взять и скопировать весь внутриигровой магазин. Выяснилось, например, что Microsoft не позволяет продавать за реал ничего, кроме игровой валюты. То есть ты можешь купить золото, а на него - танк. Но нельзя выставлять в продажу бандлы «танк + валюта». Модель пришлось менять.

Ещё столкнулись с ограничениями интерфейса - в сторе ты можешь показать человеку на одном экране только шесть позиций. Пробовали включать ещё две - из-за того, что они попадают на следующий экран, до них доходило только 15% пользователей. Покупало - ещё меньше. То есть с точки зрения продаж они были практически бесполезны, люди эти товары просто не видели. У консольщиков нет привычки листать страницы в магазине или скроллить. Что увидел сразу - на то и обратил внимание. К тому же, мы выходили на совершенно новый рынок - мы были первым фритуплейным проектом на Xbox. Не знали, кому и что продаём. В первый месяц мы продавали пакеты, которые были нацелены не на прибыль, а на сегментирование аудитории.

Сергей Галёнкин: А как сегментировать платящих игроков?

Евгений Судак: В первую очередь, на основе среднего чека. Американские игроки тратят деньги примерно раз в две недели, закономерность уже устоялась. То есть, это называется disposable income - та часть дохода, которую человек может без зазрения совести потратить на развлечения. Выше этого чека игрока можно вытащить только 2-3 раза в год. Я подгоняю план так, чтобы в каждом из сегментов было как минимум одно специальное предложение каждые две недели. К примеру, за 9, 14, 19, 24, 48 долларов.

Также надо понимать, что люди, покупающие товар за 9 долларов и за 48 раз в две недели - это совершенно разный контингент. И вторые «проедают» доступный для продажи контент гораздо быстрее. Нужно удостовериться, что им со временем тоже будет интересно. Контент делится на две большие категории - тот, что остаётся у игрока навсегда (премиумные танки) и тот, который расходуется (премиумный аккаунт, ресурсы). На 10 долларов обычно оплачивают премиумный аккаунт - во второй раз лучше предложить набор расходников или патронов, недорогой танк. Тратящему 48 долларов это не интересно, он и так с премиумом. Но если постоянно предлагать ему технику, она быстро кончится. Поэтому стоит выставлять больше расходников, камуфляжей, чего-то оригинального - эта категория очень любит уникальный контент.

Михаил Кузьмин: А как сегментировать подход к работе с китами и другими категориями игроков?

Про монетизацию. За два с половиной часа ведущие и гости обсудили основные метрики монетизации, сегментирование пользователей, аналитику и проблемы мотивации игроков, схемы и разные модели монетизации. Ниже - полный выпуск и ключевые моменты из него.

Участники выпуска:

Что такое монетизация и как ее настраивать?

Для оценки своих действий обращайте внимание на DAU/MAU, ARPU и их производные - ARDAU (ARPU + DAU/MAU), ARPPU (средняя прибыль за каждого платящего юзера). Кроме того, важна конверсия – можно прилично зарабатывать, имея 0.001% платящих пользователей.

Когда наступает подходящий момент для монетизации?

Ещё один важный момент - «эндорфиновые качели». В хорошей игре кривая сложности не растёт, а напоминает ступенчатую синусоиду. Когда игрок находится на эндорфиновой волне - прошёл сложный уровень, победил нескольких соперников подряд - или наоборот, когда он попадает в яму, ему можно что-то предлагать.

Возможные параметры для сегментации аудитории:

• по скорости прохождения туториала
• по частоте запуска игры
• по реакции на рекламные предложения и акции
• по скорости первой покупки
• по частоте покупок
• по среднему чеку, и т.д.

Как мотивировать игрока заплатить?

Мотивация может быть поощрительной и наказывающей. Наказывающая - это когда игрок чувствует себя «плохо», а ему за деньги предлагают сделать «хорошо». Положительная же - это «вот тебе сейчас хорошо, а мы можем сделать ещё лучше», например, дополнительный контент и бонусы к уже имеющимся достижениям.

Есть также теория трёхкомпонентной модели монетизации. Три основные причины, по которым игроки платят - это социальное давление (social), желание выделиться (vanity) и удобство (utility). Например, скин персонажа - «желание выделиться», буст - в основном «удобство», но может быть и «социальное давление», если вы играете в группе с людьми.

Стоит помнить, что у человека обычно ограничено количество денег, которые он готов потратить на игру. Если часто предлагать пользователю акции, через некоторое время он перестанет платить в игру без акций. По скидке можно отдавать внутриигровые предметы, но валюта в игре всегда должна быть стабильной. Вариантом поощрения пользователей может быть видеореклама (rewarded videos). Правильное внедрение rewarded video - когда рекламу видят пользователи, которые определенно не будут платить, - может увеличивать общий доход игры до 20%.