Примеры методов геймификации. Реальный опыт внедрения системы геймификации в агентстве интернет-маркетинга. Что такое геймификация в бизнесе

Наверняка, многие работодатели задавались вопросом: «Как мотивировать сотрудников, если работа превратилась в рутину и стандартные варианты больше не действуют?». Вариантов тут два: либо оставить всё так как есть, либо пробовать новые варианты взаимодействия с подчинёнными.

В последнее время в качестве спасательного круга всё чаще и чаще стал рассматриваться вариант использования геймификации в рабочих процессах. По мнению экспертов, элементы игры помогают улучшить показатели и качество работы сотрудников, однако не стоит переусердствовать иначе «плюсы» могут превратиться в «минусы».

Геймификация в рабочих процессах: инструмент мотивации для сотрудников?

Рано или поздно наступает такой момент, когда работа начинает напоминать рутину, выполнение одних и тех же обязанностей надоедает, но их приходится выполнять, так как лучших перспектив на горизонте не видно. Как бы работодатель ни старался замотивировать «расклеившихся» сотрудников, ничего не получается: работа делается посредственно, без огонька. Что тут поделаешь? Либо всё остаётся на своих местах, либо идёт поиск возможного выхода из сложившейся ситуации и переоценка ценностей, подходов к работе. Именно для такой критической точки подойдёт вариант с геймификацией рабочих процессов.

Само по себе понятие «геймификация» (или игрофикация) означает применение подходов, характерных для компьютерных игр, в программных инструментах для неигровых процессов компании с целью повышения производительности труда, вовлечённости сотрудников в решение рабочих задач. По данным исследования Исследовательского центра управляющей компании «Империя Кадров», 97% работодателей российского рынка труда сталкивались с данным термином. При этом стоит отметить, что 52% из них знакомы с сущностью понятия, а 35% — применяют этот метод в своей работе.

Теперь от слов к практике применения. 87% представителей компаний уверены в том, что игрофикация рабочего процесса может служить действенным методом мотивации персонала. А 81% полагает, что наличие элементов игры на рабочем месте способствуют производительности и качеству работы сотрудников. Но так ли это на самом деле?

«Как и любое дело, внедрение геймификации можно сделать хорошо, а можно — кое-как. Бывали случаи, когда внедрение ERP-систем доводило компанию до банкротства. Но если геймификация построена правильно, то эффект сугубо положительный, — комментирует партнёр компании „FutureToday“ Денис Каминский. — Если система (модель стимулов) заточена на рост производительности, то растёт производительность, если на рост качества, то растёт качество, если на то и другое, то — то и другое».

«На мой взгляд, субъективное мнение на этот счёт не имеет никакой силы, силу имеют только факты. Использование геймификации нашими клиентами и многими другими компаниями, которые вступают на этот путь самостоятельно подтверждают то, что правильно применённая геймификация может существенно повышать производительность труда и другие метрики работы персонала, — подчёркивает директор по развитию проекта „Пряники“ Евгения Любко. — Например, благодаря практике применения различных рейтингов компания „Интерьерная лавка“ достигла 400% роста KPI. Также хотелось бы особо отметить опыт казахстанского Фонда развития предпринимательства „Даму“. При помощи геймифицированного „плавания“ эта госкомпания добилась роста KPI в 3,5 раза (!)».

«Если судить по нашей компании и по компаниям моих коллег, работающих в сегменте fashion retail, то геймификация стала неотъемлемым инструментов не только повышения качества работы сотрудников, но и средством оптимизации бизнес-процессов. Приведу всего лишь один пример — в начале года мы запустили мотивационную игру «Лучший сервис нашим клиентам», в которой приняли участие сотрудники более чем 160 магазинов. Суть игры в том, что сотрудники, собирая информацию о лучших практиках мира в области сервиса (у нас есть возможность обмениваться информацией с сотрудниками из других стран мира) и применяя это в своей ежедневной работе, играют в своеобразный квест. Каждый месяц сотрудники одного из европейских или азиатских представительств нашей компании проводят дистанционные мастер-классы, где делятся своими технологиями и стандартами в области работы с покупателями. Наши сотрудники берут то лучшее, что они считают возможным применять на нашем рынке, и внедряют эти принципы и технологии в свою ежедневную работу. Таким образом, мы планировали сделать «главный фокус» этого года на качественную работу сотрудников с клиентами и в целом значительное улучшение качества работы, — рассказывает директор по персоналу компании «Ecco Shoes», член НП «Эксперты Рынка Труда» Алексей Аверьянов. — В итоге мы получили огромное количество отличных предложений по улучшению стандартов работы с клиентами, предложения по улучшению бизнес-процессов и подбору персонала, что в итоге привело и к серьёзному увеличению продаж. Хотя игра ещё в самом разгаре (игра рассчитана на 12 месяцев, где каждый месяц сотрудники знакомятся с опытом работы в других представительствах... так, в сентябре мы внедряли опыт коллег из Японии, а в октябре — из Великобритании), можно уже сказать, что программа значительно превзошла наши ожидания. Такого «фана», «эмоционального драйва», со слов наших сотрудников, они давно не испытывали, а компания получила высокую внешнюю лояльность, вовлечённость и отличные бизнес-показатели за первое полугодие. Это лишь небольшой пример, хотя подобные принципы мы используем не только в работе с клиентами, а также во всех процессах развития корпоративной культуры (подбор и адаптация, обучение и т.п.). Можно сказать, что за последние 1 — 2 года геймификация стала «визитной карточкой» для HR-подразделения нашей компании. Разумеется, это было бы невозможно, если не было заметного роста подтверждённых бизнес-показателей (нам даже пришлось пересматривать KPI в сторону увеличения для большинства позиций)«.

Геймификации в рабочих процессах: компании, которые играют в игры...

Конкретные примеры говорят о том, что использование элементов игры в рабочих процессах приносит хорошие плоды. А вот пожинают далеко не все компании: практика применения геймификации на российском рынке труда не так широко распространена. Как отмечалось ранее, только треть компаний (35%) имеет опыт работы в данном направлении. Однако «зона покрытия» может быть несколько расширена за счёт статистики по планам работодателей на ближайшее будущее. Так, обсуждая планы внедрения игрофикации в рамках упомянутого исследования, 16% респондентов признались, что они уже применяют этот метод в компании, а 10% заявили, что разработали все необходимые материалы и дело осталось за малым — за их реализацией. Ещё 36% сообщили, что в будущем они планируют использовать игрофикацию в своей работе, однако пока подробно над этим не задумывались.

Но всем ли компаниям вне зависимости от их сферы деятельности подходит геймификация? По мнению опрошенных работодателей, введение механизмов игры будет актуально для розничной торговли (24%); FMCG (19%); IT/телекома (18%); финансов, медиа, консалтинга, промышленное оборудования (по 3%). А вот 27% посчитали, что использование геймификации может быть актуально для любой компании и успешность внедрения технологий не зависит от отрасли предприятия. Однако они добавляют, что само внедрение находится в прямой зависимости от внутренней культуры организации.

Эксперты же полагают, что геймификация — это тренд последнего времени и её популярность на российском рынке только начинает набирать обороты. «Геймификация — это определённо тренд, особенно у крупных брендов. Основные заказчики программ — IT-корпорации, банки, рекламный сектор. При этом доля компаний, использующих геймификацию ещё в целом пока мала. Не все могут применить к себе, внедрить, обучить менеджеров и т.д. Потенциал у рынка есть, поскольку традиционные подходы изживают себя. Эффективность обучения всегда зависит напрямую от эмоционального вовлечения, поэтому влияние традиционных семинаров, вебинаров и других привычных форм постепенно сходит на нет. За счёт эмоционального элемента метод геймификации показывает хороший результат: людям интересно новое, они охотнее включаются в процесс», — уверена руководитель направления по связям с общественностью интернет-ресурса «Job.ru» Анна Чуксеева.

«Пока практика применения геймификации у нас в стране слабо распространена. Есть высокий интерес, но и большие сомнения. Рынок находится на стадии накопления доказательной базы и каждый новый практический кейс открывает двери в геймификацию новым компаниям», — утверждает Евгения Любко.

«Практика пока не очень распространена, но набирает обороты. Больше всего она распространена в офисной деятельности, на производстве, в строительстве, в науке — гораздо меньше», — считает Денис Каминский.

Впрочем, если ориентироваться на показатели по отдельно взятым отраслям, то степень «проникновения» элементов игры в рабочий процесс компаний может быть значительной по сравнению с ситуацией на рынке в целом. «Использование геймификации достаточно распространённая практика. Полагаю, что порядка 50% российских компаний используют те или иные элементы. Традиционно данная практика больше проявляется в сегменте FMCG, цифровом и fashion-ритейле, а также в IT-компаниях. В первую очередь это связано с тем, что средний возраст сотрудников, как правило, моложе, чем сотрудников на производственных предприятиях, хотя в последнее время и на предприятиях появляются „яркие“ элементы геймификации», — предполагает Алексей Аверьянов.

«В нефтегазодобывающей отрасли практика игрофикации востребована и применяется для топ-менеджмента и ключевого персонала», — говорит начальник отдела организации и мотивации труда компании «Enter Engineering» Надежда Кулыгина.

Геймификация в рабочих процессах: играть нельзя работать

Процесс проникновения геймификации в массы замедляют стоп-факторы — опасения и страхи, которые возникают у работодателей при знакомстве с данным инструментом мотивации. В ходе проведения исследования Исследовательского центра управляющей компании «Империя Кадров» выяснилось, что самый главный недостаток геймификации многие представители организаций (42%) видят в её сложности и полагают, что большинство фирм не справится с её правильным практическим применением. 18% склоняются к тому, что превращение работы в игру может вызвать протест сотрудников и критику по отношению к руководству. 13% уверены в том, что игрофикация в реальности даёт только кратковременное повышение работы, а 8% считают, что она быстро надоедает и «приедается». О дороговизне геймификации говорят лишь 8% работодателей. Ещё 3% полагают, что внедрение игровых элементов в рабочих процессах может породить сильную конкуренцию между работниками и на этой почве будут возникать конфликты в коллективе.

Но, как говорится, всё познаётся в сравнении. Эти негативные убеждения респондентов исследования можно разбавить тем обстоятельством, что только лишь 3% опрошенных, имеющих неудачный опыт освоения игрофикации, отказываются от дальнейшего её внедрения в рамках рабочих процессов. Значит, не всё так плохо: чем больше накапливается практических знаний и опыта по использованию данного инструмента, тем больше вероятность подготовиться к «напряжённым участкам» и обойти слабые стороны.

По мнению экспертов, решить задачу с проблемными моментами поможет взвешенный подход и правильная расстановка приоритетов. «К сожалению, недостатки у геймификации существуют. На мой взгляд, самый главный недостаток, с которым пришлось столкнуться — это повышение конфликтности в команде. Люди слишком серьёзно воспринимают итоги игры, обижаются, стараются „отомстить“ конкуренту. Ещё один недостаток, что не все сотрудники готовы включаться в игру, становясь сторонними наблюдателями, посмеиваясь над остальными. Мы смогли серьёзно „сгладить“ подобные эффекты, когда стали самостоятельно разрабатывать программы (с учётом пожеланий наших сотрудников и хорошей внутренней коммуникацией) и самое главное запускать несколько разнообразных программ одновременно (с чёткой и понятной системой оценки и вознаграждения), чтобы люди могли выбрать для себя самые актуальные и интересные программы, — делится опытом Алексей Аверьянов. — Этот шаг позволил нам вовлекать людей, которые раньше относились ко многим нововведениям скептически. Самая лучшая награда для нас, когда сотрудники говорят о том, что в нашей компании „так интересно и увлекательно работать“. И таких отзывов становится всё больше и больше, а значит, и мы будем продолжать и дальше совершенствовать приёмы и инструменты геймификации».

«Любая система порождает стремление её сломать, обойти. Здесь, как и везде, верно правило „делается то, что измеряется“. И если можно добиться нужного показателя более простым способом, то велика вероятность ошибочной мотивации. Например, в одном колл-центре бонусы платили за успешно принятый звонок, а успешно принятым считался звонок, в ходе которого обе стороны что-то сказали и который продолжался не менее 3-х секунд. В результате выяснилось, что один из самых успешных менеджеров просто снимал трубку, говорил „Добрый день, чем я могу вам помочь?“, слушал ответ и клал трубку. По статистике, у него было очень много отвеченных звонков», — приводит пример Денис Каминский.

«Я считаю, что одним из существенных недостатков при использовании геймификации является неправильный выбор инструментов для задач. Например, рейтингование программистов по числу закрытых задач может вызвать революцию в компании, в то время как в отделе продаж аналогичный инструмент приведёт к значительному росту оборота», — сравнивает Евгения Любко.

«Сама практика не всегда позитивно воспринимается высшим руководством, при этом недостатков, влияющих на персонал — не замечала. Наоборот, как правило, сотрудники, принявшие участие в мероприятии, начинают лучше понимать друг друга», — замечает Надежда Кулыгина.

Геймификация в рабочих процессах: игры, в которые играют компании...

А теперь перейдём от «минусов» к «плюсам». Многие опрошенные работодатели сходятся во мнении, что геймификация повышает продуктивность работы в том случае, если она влияет на те или иные стимулы сотрудников. Но уже на этапе выбора конкретных стимулов воздействия точки зрения руководителей компаний расходятся. Так, 73% предлагают использовать стимул развития и достижений (внутренний стимул для прогресса, развития навыков и преодоления препятствий), 52% — стимул развития креативности и обратной связи (сотрудник видит результаты собственной креативности и получает обратную связь на неё), 42% — стимул социального признания и причастности (результат достигается за счёт желания специалиста добиться такого же уровня, а затем и превзойти коллег), 18% — стимул любопытства и непредсказуемости (стремление разобраться в том, что на самом деле происходит), 9% — стимул обладания и собственности (желание иметь что-то), 3% — стимул эпичного значения и призвания (когда сотрудник верит, что его избрали для определённой миссии).

Стимул воздействия — это своего рода ключик, который помогает достичь намеченной цели. Однако порой знаний о том, что он есть, бывает недостаточно, чтобы отворить нужный замок, требуется представление о механизме работы и порядке действий. Механизмом в данном случае служит тот вариант игры, в которой участвуют сотрудники компании. Здесь важно не ошибиться с вариантом иначе желаемый результат останется только в планах. Эксперты советуют обратить внимание на те игры, которые эффективно решали поставленные задачи.

«Под каждую задачу — свой набор инструментов. Продажи и любые другие объективно измеримые показатели отлично драйвятся соревнованиями (рейтингами), причём особенно хорошо этот инструмент работает, если это не просто рейтинг, нарисованный на доске, а ещё и яркая игровая метафора (как в случае с Фондом развития предпринимательства „Даму“). Популяризация наставничества, реферальные программы, участия в различных проектах хорошо катализируются бейджами. Виртуальная валюта способна либо напрямую влиять на производительность — при условии грамотного построения игровой „экономики“, либо формировать в компании дружественную атмосферу поддержки и сотрудничества, уменьшать число конфликтов, объединять людей, если используется как средство взаимного поощрения (peer-2-peer recognition). Я уж не говорю о возможностях сочетания различных инструментов. :) Главное правило здесь — универсального решения нет. Но есть богатый и достаточно простой инструментарий, который при правильном применении даёт впечатляющие результаты», — отмечает Евгения Любко.

«Вариантов игр огромное разнообразие. Чаще всего это соревнования по определённым параметрам (бизнес-показатели и соответствие ценностям компании) и зарабатывание баллов и «бейджей», которые потом обмениваются на какие-либо интересные льготы, например, возможность прийти на работу на 1 час позже или раньше уйти в пятницу, если сотрудник набрал какое-то определённое количество баллов. Одна из ценностей нашей компании — инновационность. Мы всегда стараемся улучшить наши процессы, сделать их совершенными, а также удобными и простыми. Проект «Воронка», который был запущен в компании, направлен на повышение проактивности и инновационности наших сотрудников. Любой сотрудник может предложить идею или улучшение в процессах, которые, как он считает, сможет положительно отразится на эффективности и качестве работы. Эти «идеи» размещаются на корпоративном портале, и если идея набирает определённое количество «лайков» сотрудник получает бейджик «Эйнштейн» и 100 баллов, которые может потратить на своё усмотрение в кафетерии компании или обменять на 1 отгул, а также другим способом, например, поездкой домой/из дома на корпоративной машине с водителем, т.е. всеми возможными вариантами предусмотренными нашей Политикой по мотивации (таких вариантов более 500, каждый может выбрать то, что ему «по душе»), — сообщает Алексей Аверьянов. — Одно из недавних предложений — сделать мастерские по бесплатной индивидуальной «подгонке» обуви в наших торговых торговых точках. Не секрет, что у наших клиентов есть свои индивидуальные пожелания по обуви, и теперь, внедрив данное предложение, мы можем бесплатно удовлетворить самые требовательные запросы. Ещё одна наша гордость — игра-квест после обучения новичков. Сотрудники, прошедшие курс обучения, работают в своих торговых точках, но при этом выполняют в течение 1 месяца задания по итогам тренинга. Территориальные управляющие проверяют развитие навыков, оценивают работу с клиентами, подводят итоги и победители игры получают отличный приз. Могу сказать, что вовлечение сотрудников в обучение через игру, самый быстрый и результативный способ обучения«.

«В моей практике мы реализовывали игры, направленные на развитие коммуникационных навыков персонала, умение давать обратную связь и задавать правильные вопросы. Среди них были: а) командные игры, где нужно что-либо сделать командой: построить башню из подручных материалов, написать стихотворение за определённое количество времени на заданную тему или с определёнными словами, за определённое время разработать бизнес-план или презентацию виртуального проекта и другие варианты; б) игры, где сотрудник должен влиться в существующую команду, например, пройти интервью в виртуальный проект, — перечисляет Надежда Кулыгина. — Очень важно, на мой взгляд, не только организовать мероприятие, провести его, но и получить обратную связь от участников, услышать мнение коллег о проведённом мероприятии».

«Лучше всего работает игровая механика „Достижение“, аналогичное советской доске почёта. Публичное выделение человека всегда даёт результат», — настаивает Денис Каминский.

Позитивный опыт участия в коллективных играх в рамках офисного/производственного пространства может внести в сложившийся рабочий процесс глоток свежего воздуха, способного разнообразить привычное течение дел, добавить новых идей и расшевелить профессиональный потенциал сотрудников. Если игровые элементы вносят новизну в рабочую атмосферу, дают толчок и драйв для новых профессиональных свершений, то грех этим не воспользоваться. Самое главное не переборщить и направить появившуюся энергию в мирное русло. ;)

В последнее время мне все больше и больше предлагают во что-то поиграть в интернете. И ладно если это маленькие онлайн игры из серии казино “Вулкан”.

Но когда Google начал присылать мне всякие задания, для выполнения которых я должен рыскать по городу, я понял: геймификация наступила повсеместно.

И хоть с опозданием, но достигла России. А значит пришла пора научиться использовать ее для привлечения клиентов, управления персоналом, адаптации сотрудников, создания программ лояльности, проведения опросов.

В общем, везде. Само собой для увеличения продаж. Так давайте тогда и разберемся как это сделать. Конечно же постараюсь привести примеры и всевозможные инструменты.

Как всегда к корням

Наверное сейчас будет один из моих любимых абзацев, потому что само понятие геймификация (или по-английски “gamification”) изначально произошло от другого слова - “игрофикация”. А я к слову большой фанат видеоигр, если не сказать даже, что игроман.

Геймификация - это внедрение и применение различных подходов из игр (поэтому и игрофикация) в обыденной жизни, в нашем случае в бизнесе.

То есть использование игровых подходов и процесса для вовлечения людей и решения различных задач. Эти игровые процессы направлены прежде всего на эмоции человека (вовлеченность, мотивацию).

Причём не нужно путать классическое понятие игры с бизнес игрой. Это не значит, что вам нужно в своей компании начать играть в танчики.

Это значит, что вам нужно исходя из цели, в своём процессе реализовать игровую форму, которая облегчит путь до точки Б. Это и есть геймификация в маркетинге.

Для этого можно взять любую популярную игру - GTA, Battlefield, Need For Speed, и разложить её на детали.

И эти детали наложить на свою организацию. Звучит мудрёно, но далее на примерах станет всё очень понятно.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Новомодная напасть

Именно, что новомодная. Ведь история у этого слова не такая уж и богатая. Само оно было придумано отцом-основателем геймификации Габе Цихерманом.

И к моему большому удовольствию, по профессии он тоже бизнес-консультант, правда, из Канады.

Само слово было описано в недалеком 2010-м году в книге “Маркетинг, основанный на играх”, а потом еще раз в книге “Геймификация средствами дизайна” в 2011-м году.

Это все конечно хорошо и красиво, но как это применить в жизненных реалиях? Очень просто! Вот примеры как можно использовать элементы геймификации в обычной жизни.

Пример 1

Вы любите бегать? Если честно, я ненавижу кардио и все, что связано с ним. Занимаюсь им, только потому, что так я могу держать свое тело в форме.

И разумеется всегда нахожу десятки, нет, даже сотни причин, чтобы перенести это ненавистное занятие на… когда-нибудь потом, то есть на никогда.

Как оказалось, таких людей как я довольно много. И чтобы заставить нас бегать, точнее чтобы мы захотели сами бегать, производители фитнес браслетов и производители приложений для занятий спортом/похудения придумали и внедрили следующую геймификацию.

За достижение определенных показателей вы получаете бейджики, подчеркивающие ваш статус (“Прошедший 10 000 шагов за день”, к примеру).

И результатом вы в любой момент можете похвастаться в социальных сетях, а также привлечь ваших друзей и устроить соревнования между друг другом.

Собирайте достижения и отмечайте свой успех

То есть это нечто сродни прокачки героя. Когда вы берете героя в базовой комплектации и с помощью выполнения заданий, получая все более высокий уровень, развиваете его.

Используя эти же самые элементы геймификации в реальной жизни, производители фитнес браслетов и приложений прокачивают нас, приучая к физическим нагрузкам в доступной, интересной и игровой форме.

Пример 2

Второй пример - это отличное русское приложение, выделяющееся среди многих программ лояльности, Plazius, специально разработанное для сферы общепита.

Кстати, это приложение сейчас дорабатывается, чтобы его могли использовать и в розничной сети.

Если они сделают все также красиво, то думаю в скором времени о дисконтных/накопительных картах можно и забыть.

Оплачивая счет в заведении, клиент получает на свой баланс, привязанный к номеру его телефона, определенную сумму бонусных баллов.

В приложении также выставляются ранги и пороги, при достижении которых игрок достигает определенных привилегированных условий (участие в закрытых дегустациях и спецпредложениях).

Пример 3

Это хоть и малое вовлечение, но всё же тоже геймификация только в рекламе. Реклама канала TNT (не нужно путать с нашим ТНТ).

Коротко о главном

Если вы не огромная корпорация с многомиллиардным бюджетом (а мне бы было приятно, что меня сейчас читают такие корпорации), то рекомендую начать с малого.

Сделать маленькие игровые процессы, в которых клиент/сотрудник может вовлечься на небольшой промежуток времени и получить заветный приз.

Ну, а когда вы станете большой компанией, с большим количеством маркетологов и персонала, то можете переходить к сложным процессам, разработка которых занимает месяцы, а бюджет исчисляется сотнями, а то и миллионами рублей.

В целом, про геймификацию всё. Использовать нужно. Небольшими порциями. Постепенно. Иначе на общем фоне (модном движение) вы можете потерять много времени на действиях, которые не принесут вам деньги в тех объёмах, которые вы вложите.

Знаете ли вы, что просмотр сериала может стать такой же частью обучения, как чтение учебника или посещение лекции? Согласитесь, гораздо интереснее изучать социальные явления, наблюдая за любимым героями, чем читать скучные учебники.

Не верите? А зря, ведь интерактивное образование давно и прочно вошло в программы многих зарубежных университетов. Оказывается, проходя уровень за уровнем в любимой игре, можно научиться и истории, и экономике, и военной стратегии, и даже основам безопасности жизнедеятельности.

И пока одни смотрят «Игру престолов», другие совершенствуют стратегические навыки в StarCraft. Да-да, игры, как и сериалы, тоже порой становятся частью образовательной программы. Давайте разберемся, какие знания можно получить, переживая за любимых героев. И так ли уж полезно подобное образование?

В связи с этим всё чаще приходится сталкиваться с термином геймификация. Вот я попыталась выяснить, конечно же, вкратце, что скрывается за этим красивым словом. Геймификация (игроизация, игрофикация) - это использование игровых элементов и методов игрового дизайна в неигровых контекстах; применение подходов, характерных для компьютерных игр в программных инструментах для неигровых процессов с целью привлечения пользователей и потребителей, повышения их вовлечённости в решение прикладных задач, использование продуктов и услуг . Термин геймификация происходит от слова «gamification», «game»(игра) +ification. Геймификация – это, прежде всего, техника изменения поведения человека, так как в ее основе лежит анализ поведения человека, а также методология правильной мотивации, исходящая из анализа поведения данного человека.

Геймификация как техника изменения поведения человека появилась давно.

Истоки геймификации лежат в области маркетинга, где она используется для вовлечения потребителей во взаимоотношения с брендами.

1) Торговые марки «Зеленый щит», выпускаемые в США с 1930-х до конца 1980-х годов. Они были распределены в рамках бонусной программы и являлись одной из первых розничных программ лояльности.

2) Программы летнего чтения, обеспечивающие чтение в течение лета, которые помогали детям поддерживать свои знания и навыки.
3) Бонусные программы авиакомпаний - программы лояльности для клиентов авиакомпании, поощряющие часто летающих пассажиров пользоваться услугами именно данной авиакомпании или её партнёров.

Хотя термин « геймификация » является новым, значение его нам понятно. Поясню на простом примере - старая уловка с коллекционными игрушками в коробках с шоколадными яйцами. Хочется получить забавную игрушку; это награда за то, что вы покупаете продукт, который, скорее всего, не особенно-то и любите.

Когда геймификация используется в обучении, она работает почти так же. С помощью игры обучающиеся начинают развивать те навыки, которые они были готовы игнорировать, или работе над которым были склонны сопротивляться. Вот таким образом геймификация облегчает преподавание.

Сегодня насчитывается больше сотни различных образовательных технологий. Технология – это совокупность приемов, применяемых в каком-либо деле, мастерстве, искусстве (толковый словарь). Но все ли они актуальны в современном мире, в XXI веке?

Если спросить, чего же хотят обучающиеся, большинство ответит – «играть в компьютерные игры!»

Возникает такая тенденция: мир школы и современный мир – это два разных полюса. Школьный мир включает: традиционную классно-урочную систему, домашние задания, «стандартные, обычные уроки», применение учебника, атласа, карт, презентация к уроку, применение на уроках неэффективных форм, методов обучения. Что же включает в себя современный мир? Это постиндустриальное общество, век информатизации, компьютеризации, глобализация, инновации, модернизация, практикоориентированное обучение и многое другое.

В результате возникает противопоставление двух разных миров. Школа это отдельный мир, оторванный от современного мира.

В связи с этим возникает проблема : отставание образовательного пространства школы от реального детского мира, разрыв между реальностью и обучением. Школа создает искусственную среду, противоречащую детским интересам и ограничивающую их восприятие и освоение окружающего мира. Фактически учитель и ученик говорят на разных языках.

Если раньше учитель находился выше ученика по уровню развития и компетенций, то в настоящее время учитель часто сильно отстает от детей, которые уже на интуитивном уровне владеют новыми технологиями и они вошли в их сознание, способы поведения и социализации. Поэтому возникает еще одна проблема - учитель не нравится детям, потому что он не современен. Педагоги оторваны от современного мира: не применение современных образовательных технологий, отсутствие ИКТ компетентности и т.д. Но, дети не учатся у тех, кто им не нравится. Как следствие, недоверие детей к школе, потеря интереса к обучению.

Чтобы разнообразить обучение и иметь возможность идти в ногу со временем, элементы обучение геймифицируют. В чём же суть геймификации?

Цель: привлечение внимания обучаемых, повышение их заинтересованности в решении учебных задач и дальнейшем применении полученных знаний.

Текущее состояние: важнейшее направление развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в организациях (в том числе и в сфере образования).

Основной принцип: постоянная обратная связь с обучающимся для корректировки процесса обучения через игру с поэтапным погружением в тему без потери внимания.

Основные приемы:

Основные приемы:

1. Динамика (Создание легенды - истории, снабжённой драматическими приёмами, которая сопровождает процесс использования приложения. Это способствует созданию у пользователей ощущения сопричастности, вклада в общее дело, интереса к достижению каких-либо вымышленных целей),

2. Мотивация (Применение поэтапного изменения и усложнения целей и задач по мере приобретения пользователями новых навыков и компетенций, что обеспечивает развитие эксплуатационных результатов при сохранении пользовательской вовлечённости),

3. Взаимодействие пользователей (Обеспечение получения постоянной, измеримой обратной связи от пользователя, обеспечивающей возможность динамичной корректировки пользовательского поведения и, как следствие, быстрое освоение всех функциональных возможностей приложения и поэтапное погружение пользователя в более тонкие моменты).

Применяются такие элементы игровых технологий:

Ролевые игры

- «горячий стул» (представить себя в роли какой-нибудь исторической личности и объяснить)

Игра-квест

Исторический суд

Игра ассоциации

Инсценировка

Путешествие-экскурссия

Лексический конструктор

Игра «правда или ложь» и др.

Урок может проходить как игра:

курсы различных дисциплин перерабатываются в наборы презентаций и видеороликов (иллюстративный материал), флеш-роликов (интеллектуальных игр) и наглядных пособий;
профиль ученика и учителя представляет собой описание персонажа с его портретом и выбираемым внешним видом, списком достижений;

учителя становятся ведущими своего вебинара, к которому могут подключаться ученики всего класса;

уроки состоят из разной деятельности: теории, практики (нескольких задач-головоломок), ролевой игры (командное решение сложной задачи, в которой есть несколько этапов) и проверки домашнего задания передачей одному из учеников или команде фокуса камеры и демонстрацией перед классом проделанной работы;

ученики в команде и под руководством учителя выполняют задания, информируя о готовности, а учитель отмечает успехи в онлайн-системе. По результатам дня, недели, месяца у каждого накапливается набор достижений, который и является адекватной оценкой деятельности ученика. Урок может быть построен в виде матча, когда две команды, соревнуясь, каждая под руководством своего лидера-учителя, пытаются добиться решения какой-то крупной задачи;

Помимо положительных отзывов и соображений по поводу геймификации в образовании, существует и ее критика

Последствия применения психологии игр. Практически все дети любят компьютерные игры и не все дети очень любят учиться. Поэтому если привнести игровую динамику в классы и тем самым изменить процесс образования, то следует учесть социально-эмоциональный рост детей: мы должны противостоять негативным последствиям применения психологии игр в образовании.
Внешняя мотивация. Внешние награды, конечно, необходимы, но более важна внутренняя мотивация учеников к обучению.
Награды и поведение. Существуют различные исследования, говорящие о пренебрежении использования наград в обучении - учитель и ученик должны ясно понимать, за что именно даются награды. Геймификация оказывает психологическое воздействие, подрывая поведение детей, которые начинают сосредотачиваться только на получении наград.

Выводы
Геймификация все чаще используется в образовании, и нет никаких сомнений, что это также повлияет на наши школы и университеты. Если проводить геймификацию с научно-исследовательской позиции, то мы должны работать над тем, чтобы влияние геймификации оказалось положительным. Если мы сможем использовать энергию, мотивацию и потенциал игрового процесса и направить его к учебе, то сможем дать обучающимся очень важные инструменты для достижения побед в реальной жизни.

Хотя термин «геймификация» был введен Ником Пеллингом в 2002 году, данная тематика нашла свое место в мире маркетинга лишь недавно. В последнее время геймификация становится все более популярной в маркетинге, что показали несколько семинаров, проводившихся во всем мире, в частности в США и Австралии. Геймификации посвящено несколько относительно новых сайтов, таких как Gamification.org и Gamification.co. Платформа электронного обучения Coursera даже предлагает курс геймификации от университета Пенсильвании.

Растущая популярность игр и использование их в бизнес контексте не столь удивительна. Давно прошли времена, когда в видеоигры играли только дети. Многие взрослые любят играть в игры в свободное от работы время. Глобальный игровой рынок вырос за 2013-й год примерно на 6% и составил 70 миллиардов долларов.

Консольные игры все еще составляли самую большую часть игрового рынка (43%), но игры для мобильных устройств демонстрировали быстрый рост: доля игрового рынка для мобильных игр на 2013 год составила 18%, и по сравнению с 2012 годом выросла на 35%. Социальные игры составили 9% игрового рынка. Хотя игры для мобильных устройств не составляли даже 20% всего игрового рынка в 2013 году, 32% времени, проведенного пользователями на смартфонах Андроид и iPhone, использовалось ими для игр (для Facebook это было только 18%).

Помимо объемов игрового рынка и времени, потраченного на мобильные игры, мы можем видеть здесь нечто более фундаментальное. Игры — важная часть нашей жизни, и все играют в них. Будь то игры консольные, или мобильные, или в офлайновом мире.

Определение геймификации

Область геймификации еще молода и быстро развивается, так что существует множество мнений о том, . Самое популярное определение такое:

Геймификация – это использование игровых элементов и игрового мышления в неигровом окружении для усиления целевого поведения и вовлечения.

Геймификация использует:

— Игровые элементы (а не полные игры)

— И игровое мышление (речь не об игровых техниках, а скорее о том, как игры разрабатываются, и к идее, лежащей в основе игр)

— В неигровом окружении (коммерческое, а также некоммерческое окружение)

— Для усиления целевого поведения и вовлечения (целевое поведение — главное в этом определении).

«Добавленная стоимость» геймификации не ограничивается компаниями, которые действуют в коммерческом окружении. Она может использоваться в любой компании или организации для усиления целевого поведения.

Например, существует Foldit. Это программа нескольких университетов, научно-исследовательских институтов и компаний, цель которой — найти способы лечения таких болезней, как СПИД и рак. Чтобы найти эти способы, необходимо понимание структуры протеинов человеческого тела.

Чтобы понять это, протеины в цифровой форме свернуты друг в друга как паззл. Поскольку различных возможных структур очень много и компьютеры плохо справляются с решением таких проблем, для ученых это трудоёмкая задача.

С превращением сворачивания протеинов в реальный паззл, добавлением баллов, списков лидеров и достижений, люди во всем мире теперь могут помогать решению этой проблемы. В результате было найдено несколько структур ферментов, некоторые из которых помогают находить способы лечения болезней, таких как ВИЧ/СПИД.

Игра или геймификация?

Очевидно, что игры вроде Wolfenstein 3D или FIFA 2013 геймификацией не являются.

Геймификация – это использование игровых элементов вне игр. Полная игра не является геймификацией.

Например, приложение Heineken StarPlayer было разработано для привлечения зрителей спонсируемой Heineken Лиги чемпионов к своему бренду.

Хотя в свое время это была очень успешная и захватывающая игра, но это — полная игра, а не геймификация.

Помимо полных игр есть еще несколько областей, которые очень легко спутать с геймификацией. У Серьезных игр (Serious games) и Игривого дизайна (Playful design) действительно есть что-то общее с геймификацией, но на деле это нечто другое.

Чтобы провести четкое разделение между несколькими предметными областями, Детердинг, Диксон, Халед и Наке разработали следующую модель (в своей статье ‘From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”’).

В этой модели самые важные элементы спектра геймификации разделяются один от другого. Одна ось отражает различие между полными играми и использованием игровых элементов, другая ось разделяет игры и игрушки.

(Серьезные) Игры

Игра характеризуется правилами, ограничениями, значимым выбором и целью, которую необходимо достигнуть, в то время как в ‘игрушках’ все это по большей части отсутствует.

Игрушки

Игрушки находятся на левой стороне спектра. Они предлагают полный опыт, а не использование только лишь элементов игр. Все же у них нет никаких определенных целей, правил или значимого выбора, присущих настоящим играм.

Прекрасные примеры этого — Lego, Duplo и K’nex: Все возможно, как, например, создание иллюзии Эшера. Если сюда добавить элементы соревнования, то игрушка, скорее всего, станет игрой.

Игривый дизайн

Игривый дизайн — не полная игра; используются только части игр (игровые элементы). Тем не менее, тут тоже не определены цели, правила или значимый выбор, который делает его игрой или геймификацией.

Самый важный элемент – это забава. Примером данной идеи служит ‘лестница фортепьяно’, которая была создана для проекта Фольксваген. В этом проекте под названием ‘Забавная теория’, потребителей просили придумывать идеи, способствующие позитивному поведению, делая все это более забавным.

Одна из идей состояла в том, чтобы побудить людей идти по лестнице вместо эскалатора, делая лестницу похожей на фортепьяно. Каждое касание ступеньки сопровождается звучанием различных нот. Когда лестница фортепьяно была построена, многие люди вначале стремились идти по лестнице. Так как у них не было четкой цели, правил или ограничений, это — пример Игривого дизайна.

Геймификация

Геймификация находится в правой части спектра. Она не предлагает полного игрового опыта, но использует некоторые игровые элементы. Хотя ее иногда путают с игривым дизайном, между ними есть четкое различие: геймификация предлагает своим пользователям четкую и определенную цель, а также правила и ограничения, что делает ее подобной игре. Она содержит вызов, заключающийся в достижении поставленных целей. Примером геймификации в действии является стартап PromiseUp. Это приложение предлагает людям возможность превратить каждое обещание в ставку пари.

Планируете более здоровое питание? Или тренировки каждую неделю?

Делая на это ставки со своими друзьями, пользователи PromiseUp могут зарабатывать значки и баллы. Добавление игровых элементов к определенной цели делает достижение персональных целей гораздо более забавным.

Самые известные примеры геймификации

Все больше компаний понимает, что игры могут очень сильно изменять поведение человека. Поэтому не удивительно что такие компании, как Foursquare, LinkedIn и Amazon.com включают игровые элементы в свои сайты и в свои сервисы.

1. Foursquare

Для Foursquare важно, чтобы пользователи делились своим местоположением со своими друзьями на регулярной основе. Когда пользователи делают это, они создают ценность для каждого в своей социальной сети. Без этого платформа – очевидно – имела бы не много ценности для пользователей.

Когда люди зарабатывают значки при регистрация в определенных местах или с определенной частотой, пользователи мотивированы продолжать использовать Foursquare на регулярной основе. Битва за первенство в офисах, барах и парках добавляет соревновательный и социальный элементы, что побуждает пользователей к повторным и регулярным действиям.

1. LinkedIn

LinkedIn зарабатывает деньги на продаже рекламных объявлений. Их реклама может продаваться за более высокую цену, если улучшается возможность таргетирования этих рекламных объявлений. Когда объявление точно достигает людей из целевой аудитории рекламодателя – и никого больше – оно стоит гораздо больше, чем в случае, когда у него много пустых попаданий. Таким образом, для LinkedIn важно очень хорошо знать своих пользователей, и один из путей к этому состоит в том, чтобы пользователи как можно более полно заполняли свои профили.

Признание пользователей с ‘мощными профилями’ экспертами или All-stars побуждает людей регулярно обновлять свои профили и заполнять любую информацию, которую они пропустили. Еще одна хитрая уловка состоит в том, что сила профиля действует, как для воздушного шара: он никогда не может быть полностью заполнен. Всегда есть пространство для улучшения.

1. Amazon.com

Даже крупнейший в мире интернет-магазин успешно использует геймификацию для улучшения сайта.

Мнения других клиентов – отзывы – оказывают большое влияние на решения клиентов о покупке онлайн. Проблема с отзывами клиентов не только в количестве отзывов, но и в их качестве. Уровень экспертности, равно как и то, сколько сил клиент прилагает для написания всестороннего отзыва — то, что в значительной степени отличает отзывы между собой. Это значит, что некоторые отзывы гораздо более полезны, чем другие.

Для улучшения качества и количества отзывов Amazon.com запустило программу «Amazon’s Top Reviewers», которая вознаграждает клиентов за отзывы хорошего качества. Просто кликая по ‘да’ или ‘нет’ рядом с отзывом, клиенты говорят Amazon о том, был ли отзыв полезен для них. Число отзывов, написанных клиентом и воспринимаемое качество преобразовывается в пойнты (баллы), которые показываются на странице профиля рецензента. Для увеличения элемента соревнования есть также и список лидеров, где рецензенты оцениваются публично.

Геймификация и оптимизация сайта

Геймификация становится все более популярной у специалистов по онлайн маркетингу, но главным образом это касается оптимизации сайтов. Это не столь удивительно: оптимизация сайта состоит в улучшении сайта, так чтобы лучше влиять на поведение посетителей, и геймификация — средство, которое может быть очень полезным в этом отношении.

Когда ясно, какое поведение на сайте необходимо поощрять, для достижения этого могут применяться различные методы. Часто используются техники убеждения и оптимизация удобства и простоты использования сайта, но геймификация может также помогать стимулировать определенное поведение.

Некоторые из этих целевых поведений уже были показаны выше, и это:

• Заполнение профиля (LinkedIn)
• Увеличение количества отзывов (Amazon.com)
• Улучшение качества отзыва (Amazon.com)
• Повышение частоты использования (Foursquare)

Для каждого из этих целевых поведений можно эффективно использовать методы убеждения – такие, как техники влияния Чалдини – и оптимизировать юзабилити сайта. Однако игровые элементы также могут быть очень эффективны, если их использовать правильно.